Björn Borg: onwards ’n’ upwards

2007-05-06 17:48, Edited at: 2011-03-11 05:28

Björn Borg AB \[tidigare WBM\] har under det dryga året visat en formidabel kursutveckling. Förväntningarna från aktiemarknaden är därmed högt ställda, men mycket talar för att Björn Borg kan komma att leverera. Medlemmen Jessica L . rekommenderar köp.

Läs intervju med Jessica Linder

I korthet – kommer ledningen att motsvara de höga förväntningarna på Björn Borg ? Det finns goda skäl att tro att Bolagets ledning kan få ut mer av varumärket:

o Välvårdat varumärke.

o Design i ständig utveckling.

o Utökning av sortiment/kategorier (50/50 man/kvinna).

o Förnyelse i handelsledet och etableringar på nya marknader.

Högt ställda förväntningar

o Q1-rapporten (15maj) blir en första värdemätare.

o Inom 12-24 mån utkristalliserar sig etableringskostnaderna på nya marknader.

Förväntningarna på framtida tillväxt och lönsamhet är mycket högt ställda. Till stöd för förväntningarna ligger det faktum att bolaget förvärvat rättigheterna att globalt marknadsföra varumärket Björn Borg för samtliga produktkategorier. Verksamheten är f.n. koncentrerad till Norden och Nederländerna, där varumärket sedan länge har god förankring.

Mot nya djärva mål Den 7 maj noterades Björn Borg AB på Stockholmsbörsens Nordiska lista, mid-cap, varvid styrelsen har uppdaterat operationella och finansiella mål. Björn Borg har under de senaste åren haft en betydande tillväxt med god lönsamhet på befintliga marknader och därför har man inlett lansering av varumärket på nya marknader. Man satsar på att etablera sig på 3–5 marknader under de kommande 2–3 åren; och uppnå en omsättningstillväxt om 20 % årligen, med en rörelsemarginal om minst 15%. Vinst per aktie i dagsläget är ca. 2,6 SEK. Marknadsföringsmässigt satsar man på att etablera varumärket med allt högre modegrad. Med börsnoteringen hoppas man stärka förutsättningarna för den fortsatta expansionen och utvecklingen av varumärket.

Allt stabilare kursutveckling Under börsnedgången i vecka 9 var aktien är relativt känslig – marknaden visade riskmedvetenhet i papperet och kursen sjönk mer än index i nedgång – och steg mer än index i den efterföljande uppgången. Under det senaste veckorna har aktien däremot stabiliserat sig gentemot börsindex – dvs. marknaden visar stärkt tilltro. Den 15 maj publiceras Q1-rapporten som förhoppningsvis skall bekräfta förväntningarna ytterligare… Nettoomsättningen bör, för att infria marknadens förväntningar, ligga väsentligt över samma period 2006 (74 MSEK), helst överstigande 90 MSEK.

Hög värdering Aktiens höga värdering (p/e tal 54) baseras dels på ledningens dokumenterade förmåga att exploatera varumärket på befintliga marknader, dels (och framför allt) på förväntan om framgångar på större marknader som t ex Storbritannien och Tyskland. Därmed är naturligtvis också risken i papperet identifierad – alltså ledningens förmåga att i framtiden penetrera nya marknader och nå volym där. Det är kostsamt att lansera nya varumärken på stora och konkurrensutsatta marknader. Ingen butik (och ännu mindre butikskedjor) väljer att ta in ett varumärke om inte leverantören ställer upp med tillräcklig marknadsföringssupport, i första hand reklam, PR, events och butiksaktiviteter. Detta kostar stora pengar på en marknad som exempelvis Storbritannien. Utbudet av varumärken är så stort att leverantörerna står med mössan i hand – det är inte precis säljarens marknad om man säger så…

Om man skulle misslyckas på denna punkt, kommer det att visa sig först om något år. Fram till dess pekar ingenting på att bolaget skall göra sina aktieägare besvikna. Björn Borg är en aktie med enorm potential – och följdriktigt också med viss risk. Men kombinationen av å ena sidan en väl etablerad verksamhet och dynamiska framtidsplaner å den andra gör Björn Borg svårt att stå emot.

Exploatering av varumärket Varumärket Björn Borg har funnits relativt länge på befintliga marknader. Ändå har WBM/Björn Borg lyckats vitalisera design och marknadsföring tillräckligt för att öka omsättningen från 110 MSEK 2002 till 324 MSEK 2006 (+ 195 %) och rörelseresultatet från 4,8 MSEK till 82 MSEK (+ 1.608 %) under samma period. Man vårdar varumärket, utvecklar designen, utökar sortiment/kategorier och förnyar sig i handelsledet och nya marknader. Det finns anledning att tro att Bolaget under året har mer att hämta på befintliga marknader. Hittills har ca. 80 % av försäljningen bestått har herr-produkter. Strategin framåt är att uppnå en 50/50-split. Detta faktum isolerat bör kunna ge väsentlig försäljningsökning på relativt kort sikt.

Rekommendation: Min rekommendation blir Köp. Häng med upp – det finns mer att hämta under 2007!