Öppet brev till H&M’s ledning

2018-07-15 14:12, Edited at: 2018-07-20 11:03

Internethandeln har slagit igenom, vilket lett till att H&M’s varumärke är svagt i den nya marknadssituationen. Ledningen behöver omformulera H&M’s varumärke, för att kunna återfå en konkurrenskraftig position. Men intrycket är att man sysslar med allt möjligt annat, utom att definiera H&M varumärket och utveckla kärnverksamheten.

Varumärket

Man kan se på företag och den miljö som de verkar i som ett ekosystem. Sker det en större förändring som att det kommer in en ny art eller att det sker en klimatförändring så påverkas hela ekosystemet. Balansen mellan olika arter förändras och de som bäst anpassar sig till de nya förhållandena blir framgångsrika. Befintliga arter måste omdefiniera sig själva, hitta nya strategier, utveckla nya färdigheter, ändra sitt beteende, utveckla nya egenskaper etc. för att kunna nå framgång i den nya miljön. 

När Apple släppte sin iPhone 1, var det uppenbart som användare och lite insatt i IT att Nokia (och Ericsson) hade ett operativsystem (Symbian) som hade så mycket begränsningar att det inte kunde fungera som grund i en smartphone. Det fanns eventuellt några alternativ, men det uppenbara blev ganska omgående att satsa på Android. Men ledningen kunde inte se detta (i tid), troligen för att de byggt sin identitet kring en uppfattning om vad Nokia stod för. Kanske tyckte de att deras produkt var världens bästa mobiltelefon, men kunderna ville ha en behändig mobil dator för underhållning och kommunikation som man även kunde ringa från och ett elegant användargränssnitt. Hade man insett situationen i tid och tidigt satsat på Android hade det mest troliga scenariet varit att man idag skulle vara den ledande mobiltillverkaren vid sidan av Apple. Initialt hade man ett stort försprång mot konkurrenterna i bl.a. färdig logistik, kontakter, volymer och utvecklingsresurser. 

Exemplet Nokia - och det historiska paradexemplet Facit med världens bästa mekaniska räknemaskiner - visar att ledningens oförmåga att i tid omdefiniera varumärket utifrån en förändrad omvärld och förändra verksamheten gjorde att de helt konkurrerades ut av ett teknikskifte på marknaden eller ur ett annat perspektiv av kundernas förändrade syn på deras produkter och varumärke, samt ytterst genom kundernas val. 

Varje ny teknik eller annan förändring på marknaden förändrar hur kunderna ser på de olika varumärkena. Preferenser och kundbeteenden förändras. Nu har näthandeln på allvar slagit igenom och det är inte bara en teknisk utmaning utan förändrar även kundernas syn på varumärket H&M. Tidigare styrkor är inte längre relevanta och svagheter har blivit uppenbara i den nya konkurrenssituationen. 

Tiden innan näthandeln hade HM en logistik uppbyggd för fysiska butiker. När man besökte andra orter blev HM ett begrepp genom att finnas även där. I HM butiken kunde man erbjuda ett brett sortiment till bra kvalitet för priset. Mycket baserat på billig produktion i lågkostnadsländer. I och med näthandeln har konsumenten tillgång till ett mega brett sortiment i sin mobil och har man ett speciellt intresse finns det nät butiker bara för strumpor, jeans, skjortor etc. Man har tillgång till flera tjänster som jämför priser, bloggar som rekommenderar en outfit eller affiliate sidor som presenterar förslag.

Jag har inte följt HM som börsföretag, jag har inte tagit del av kapitalmarknadsdagar eller annan kommunikation från HM, jag har sällan handlat på HM och jag har ingen erfarenhet av branschen. Det jag kan göra är att sätta mig in i kundens situation utifrån mina egna preferenser och se på HM med helt färska ögon. 

Det jag ser är att HM idag inte har ett tillräckligt kreativt, personligt och uttrycksfullt sortiment så att man kan särskilja sig från sina konkurrenter. HM är ingen specialistbutik utan måste arbeta med hela kollektioner och hela koncept, hela outfit som uttrycker något tilltalande som exempelvis nyskapande, lekfullt, djärvt, överraskande, unikt och personligt. HM kan inte längre med framgång konkurrera med att sälja byxor och skjortor man måste sälja en stil, men HM av idag har ingen tydlig stil. 

Möjligheten och enkelheten i att jämföra och se många olika uttryck av design har mångdubblats, i och med näthandelns intåg. HM’s relativa svaghet har då blivit avgörande i den nya omgivningen. Tidigare jämförde man sortiment genom att titta i andra fysiskt närliggande butiker (vilket var ganska tidskrävande) och då stod HM ut med ett brett sortiment och bra relation mellan pris och prestanda, plus att den bekväme eller tidspressade valde säkra HM för sina inköp. 

Med HM’s bakgrund föreställer jag mig att ledningen ser på sin operativa verksamhet utifrån ett logistiskt perspektiv, det kan förstås vara fel, men använder det ändå för att tydliggöra den förändring av mindset som behöver ske. 

Det som kommer att hända utifrån ett logistiskt perspektiv är att lagret (av osålda varor) kommer att byggas upp. Men med ett logistiskt perspektiv kommer man inte att se att det är ett strukturellt problem utan hamnar i en nedåtgående spiral av utförsäljningar, kassationer och minskade marginaler. Sedan kommer åtgärder för att motverka de sjunkande marginalerna, men om man inte identifierat orsaken som ett strukturellt problem kommer åtgärderna att skjuta förbi målet. Tid och resurser läggs på fel aktiviteter som inte är kopplade till det verkliga operativa problemet. 

I en sådan situation krävs att ledningen inte är bunden av egen prestige och kanske besitter visst mod för att inse att man blivit en del av problemet och inte lösningen. All den kunskap och färdighet man byggt upp  - och känner sig stolt över -  är nu ett hinder tills man ändrar sin mindset eller syn på vad HM är och står för. 

Den operativa verksamheten är inte främst ett fysiskt flöde av produkter utan ett flöde av idéer som manifesteras i verksamheten. 

Enkelt uttryckt behöver HM utveckla sitt varumärke. Det behöver göras utifrån en uppfattning av kundnyttan med deras produkter i den förändrade omvärlden. Traditionellt skulle man antagligen lista ett antal trender och kundpreferenser, utvärdera HM position relativt ett antal konkurrenter och utifrån en målbild initiera ett åtgärdsprogram. 

Mitt alternativ är att göra en analys utifrån mina egna preferenser, känsla och intuition om andra kunders preferenser, för att direkt komma till pudels kärna. Slutsatsen är att HM behöver få mer kreativitet och personligt uttryck i sitt sortiment för att skapa en stil som är relevant för kunderna och sticker ut mot konkurrenterna. Det finns förstås flera vägar man kan gå för att åstadkomma detta, här föreslås en för att ge en konkret bild av vad det kan innebära. 

Förslaget är att man bygger upp in house varumärken kring egna designers och sedan säljer kollektioner som typ Lisa London by H&M eller Kalle Karlsson by H&M. Med tiden kommer folk att notera saker som att, oh det där måste vara en Lisa London väska hon bär. 

Låt HM stå för för generella värden som exempelvis kan vara Ekologiskt, Giftfritt, Hållbart, Kvalitet, Ansvar, God service, Tryggt, Fair trade m.m. Ge designern kreativ frihet att utveckla sin stil till att bli personlig, unik och beroende på person t.ex. fantasifull, djärv, rolig, färgglad, entusiasmerande, elegant, klassisk m.m. Eventuellt kan man sätta upp vissa generella ramar t.ex. att man utvecklar en Skandinavisk tradition á la IKEA. 

En sådan förändring är inte bara en reklamkampanj, utan kommer att genomsyra hela verksamheten. Det börjar med en idé hos designern, som skall passa för säsongen och de värden som HM vill stå för. Sedan får man exempelvis bygga om layouten i både nätbutiken och fysiska butiker så att man samlat presenterar de olika kollektionerna. Anordna samordnade modevisningar både fysiskt och via webb-video event när nya kollektioner släpps. Se till att designer, fotograf, koreograf och modell tillsammans tar fram bilder och videos till nätbutik, affischer, event etc., där varje bild skall ge uttryck för tanken bakom eller inspirationen till kollektionen. Låt designers blogga om deras kollektioner. Generellt sett, eftersom designern är bärare av grundidén, som är det som förädlas genom den operativa processen, kommer designern att i ökad utsträckning involveras i hela verksamheten. 

Att exempelvis starta försäljning av inredning är som när Zlatan säljer kalsonger. Det kan fungera som spinn off om varumärket är på plats. Men innan dess måste man först presterat på planen. En risk med in house varumärken kan vara att HM’s stil kan bli spretig och otydlig om man hamnar fel. Men ett in house koncept skapar mer drivkraft i organisationen jämfört med att man introducerar ett mer toppstyrt stilbegrepp, som å andra sidan kan vara enklare att fastställa. Det viktiga i slutändan kommer att vara hur kunderna uppfattar HM och med in house varumärken finns det flera möjligheter för en kund att finna sin stil. Har man en uppfattning om vad Lisa London står för så kommer hon upp i tankarna när man känner behov av att förnya sin garderob. 

*) Not. Det operativa flödet för den som är obekant med begreppet, så står det ungefär för värdeskapande aktiviteter som upprepas under företagets fortlevnad. Traditionellt utgår man ofta i sin beskrivning från ett produktflöde där produkterna förädlas via olika aktiviteter tills de slutligen når en konsument. 

Nätbutiken

Eftersom utvecklingen av näthandeln är den stora förändringen på marknaden, är det på sin plats att specifikt titta på hur HM tagit sig an utmaningen med att bygga upp sin näthandel. 

I det här sammanhanget vore det intressant att titta på hur HM integrerat näthandeln med fysiska butiker och hur man klarar att nå ut och sälja via olika kanaler, en mer djuplodande analys av detta utelämnas dock då det skulle kräva en helt annan arbetsinsats

Tillvägagångssättet här var att utifrån en förteckning över HM konkurrenter ögna igenom deras nätbutiker. Det blev då helt uppenbart att en stack ut från mängden, nämligen Zara. Sedan jämförde jag Zara’s nätbutik med HM’s. Det blir förstås i huvudsak användargränssnittet som man som användare kan ha synpunkter på, inte hur det fungerar “back stage”, eller hur logistik, service, support och eftermarknad fungerar. 

Skillnaden kan sammanfattas med att HM’s nätbutik saknar kreativitet och personligt uttryck jämfört med Zaras. Alltså samma egenskaper som saknas i sortimentet saknas även i designen av webbsidorna. 

Exempelvis hade Zaras sida en kreativ layout medan HM’s upplägg var väldigt konventionellt, menyerna är traditionellt upplagd på HM’s sida etc. I Zaras butik leddes man i större utsträckning in till sortimentet via konceptbiler vilka skapar intresse och förväntningar. Zaras nätbutik blir mer engagerande, spännande, och man får en känsla av att bjudas in i Zarafamiljen. Upplevelsen var att man på Zaras sidor hade tänkt igenom vad man vill kommunicera och hade fokus på första intryck, modellers uttryck och stämning. HM’s sidor kunde vara gjorda på 90-talet av en rent teknik inriktad utvecklingsavdelning. 

Zara använde genomgående stora bilder, ofta bara två bilder i bredd, fokus på uttryck och stil i presentationen. Zaras nätbutik använder sig även av varierade bildformat som bibehåller intresse. Kunden blir hela tiden lite överraskad. En spalt avlöses av två spalt bilder avlöses ibland av videor etc. I HM’s butik radar man upp bilder i tre kolumner så man tappar intresse när man listar sidan. Det finns inget tydligt fokus på vad man vill förmedla, bara produkt presentation. Zara är bättre på att utnyttja modellerna för uttryck, stämning, presentation och identitetsbyggande.

Även om utfallet för HMs butik antagligen hade blivit bättre vid en jämförelse med någon annan konkurrent än Zara, så måste man kunna förvänta sig mer av ett flaggskeppsbolag. Mitt förslag är att man utlyser en “arkitekttävling” för att ta fram ett nytt användargränssnitt. Tänk på vilken betydelse användargränssnitt haft för t.ex. Apple! Sen måste utvecklingen av nät butiken integreras i HM’s verksamhet exempelvis utifrån vad jag tidigare beskrivit. Nu ser det ut som man bara sagt åt modellen att nu tar vi en bild från sidan och så en bakifrån utan att tänka på vad man vill förmedla. 

En notering var att man till hm.com behövde välja land och att butikssidan innehöll ett tekniskt skönhetsfel i sökfältet. Sånt borde redan vara åtgärdat. Vid utvärderingen användes en iPad. 

Om man tittar på Zaras sortiment ser man det som saknas hos HM. På motsvarande sätt som man varit kreativa i utformningen av nätbutiken, är man kreativa i designen av produkterna. Man har vågat ta ut svängarna både i skärning och färgsättning och fått produkter med särprägel som ser nyskapande, personliga och uttrycksfulla ut. Det förefaller som Zara ympat in kreativitet i hela sin organisation medan HM saknar det. Jag gissar att det beror på att Zara mer fokuserat på design och HM mer på logistik. 

Slutord

H&M behöver ett sortiment som är mer kreativt och har en tydligare särprägel. Sortimentet behöver särskilja sig från konkurrenterna, för att HM skall bli ett begrepp i kundernas medvetande. Kunderna skall kunna identifiera sig med det sortimentet uttrycker eller står för, så de upplever att HM sett deras behov. Genom att bygga varumärket kring egna designers tillförs nya dimensioner till vad HM står för idag. Vilken väg man än väljer kan man vara säkra på att kundernas syn på HM har förändrats i och med näthandeln, och att HM’s framgång är beroende på hur man anpassar varumärket till den nya konkurrenssituationen. Att inte förändras är att gå i fel riktning, och då menar jag att man behöver förändra kärnverksamheten. Man skall inte underskatta betydelsen av användargränssnittet och presentationen i webbutiken. Överraskning, variation i layouten är ett enkelt sätt att bibehålla kundens intresse. Det behövs en klar bild av vad man vill förmedla för upplevelse till kunden för varje kategori, för varje kollektion, ner till varje plagg. Se det som att varje gång en kund klickar på en länk i butiken får hen ett första intryck, ambitionen skall vara att då göra kunden inspirerad och nyfiken (och vilja spendera pengar på H&M’s varor). Köpta varor skall bäras med stolthet och med upplevelsen av att man hittat sin stil. 

Utvärderingen av HM’s nätbutik gjordes runt den 15 mars varför något som sägs kan vara inaktuellt. Jag äger inga aktier i HM och sysslar för närvarande inte med blankningar. Men om jag var intresserad av att blanka en aktie skulle jag långsiktigt titta på HM till dess att ledningen visar att man fokuserar på att förändra kärnverksamheten, exemplevis på det sätt jag skissat på här. Allt i artikeln är mina åsikter och skall inte användas som underlag för din investering. Gör alltid din egen analys inför en investering!